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門店選址中的“風水”
[發布時間]2012/8/29 0:00:00  [訪問次數]

依視路技術培訓總監??? 魏峰

??? 我們華人在零售經營中比較看中店鋪的地理位置,甚至不惜請“風水先生”來測迷算卦,就是為了要在日后的買賣中生意興隆、門庭若市,事實上,國外對零售經營也是“地利在先”的,不是也有“選址、選址、再選址”的零售經驗要訣嗎。這店鋪的風水寶地是否確有其事?有沒有什么規律可以探求嗎?

??? 神話和神仙我們自然是不信的,但是,在店鋪的選址上確實是有科學的規律可循的。

一、商圈的概念

1、商圈的定義

商圈分主觀及客觀兩種,分別有兩個定義:

(1)主觀定義:指零售商店吸引顧客來店的距離圈,主體為零售商店,以零售商店為圓心畫出的圓圈,這個圓圈代表該零售商店主要客群分布范圍,也就是該零售商店的覆蓋市場范圍。

(2)客觀定義:許多類型相同或不同的商店聚集,吸引消費者前往進行特定消費,它代表商店群集所代表的吸引力。

2、構成商圈的要素

構成商圈要素有三:即零售店、消費者和適當的商品或服務。

(1)零售店

??? 商圈的主體是零售店,而且是符合當地需求的業種及類別,例如住宅區內的便利商店可以形成商圈,但是住宅區內的卡車修理廠就無法形成商圈。

(2)消費者

??? 足量且具有購買力的潛在顧客。其中包括兩個概念:一、必須擁有足夠數量的人流,同時這個人流還必須是我們的目標消費群。例如,在中學旁邊開設一個高檔眼鏡店,人夠多,但他們并不是我們的目標消費群。

(3)適當的商品或服務

??? 具有吸引潛在消費者且能夠針對其提供所需要的商品或服務。在高檔寫字樓(帶商業群樓的)設立高檔眼鏡店是合適的,但開一個工薪眼鏡店恐怕就不合適了。

3、影響商圈大小的因素

影響商圈大小的因素有:商品因素、地理因素、潛在消費者分布及競爭店位置因素。因此,選擇零售店位置會深深影響你的商圈的覆蓋范圍。

(1)商品因素

商品性質即這種商品是否適應這個商圈的需求,也就是說在這個商圈里的目標消費群是否會對這個商品感興趣。例如在上海的南京路,設立一個廉價布店,試想有多少游客會跑到上海南京路上來買布呢?

(2)地理因素

道路改造、橋梁翻新或新的城市規劃等諸多地理因素,有時會阻隔原來的消費者來店。曾經的商圈可能由于上述變化大傷元氣。

(3)潛在消費者分布

在商圈內的消費者是零售商店的目標市場,潛在消費者的分布會讓商圈的重心偏移,也會影響商圈的大小。例如,在一個中檔區域開設一個高檔眼鏡店,市場就會逼著你逐步從高檔商品銷售向中檔商品重心偏移。

(4)競爭店的位置

不可避免的競爭往往在同一商圈展開,臨近競爭店的潛在消費者常常會因為距離等因素不易來店,造成本店的商圈被切割。

??? 因此傳統的商圈在地理上大都是圓形的,但商圈內銷售的商品性質會影響商圈大小。地理因素、消費者分布及競爭者位置會將商圈切割或扭曲成不規則形。重要的是商圈內足量且具購買力的潛在消費者,而不是商圈的形態完整與否。

4、商圈特性的六大要素

一般在作商圈分析時應該從商圈特性著手快速。商圈特性包括人口結構、住民屬性、生活風土、消費習性、來店狀況和競爭店狀況這六大要素。

(1)人口結構

人口結構包括:數量、性別、年齡、家庭數和家庭結構等分布。

(2)住民屬性

住民屬性包括:職業分布、居住形態、交通狀況和生活水準。

(3)生活風土

生活風土包括:生活習慣、風土民情、文化水平和使用語言。

(4)消費習性

消費習性包括:購買周期、商品用途和消費習慣。

(5)來店狀況

來客區域、路線與方式、時間分布和媒體接觸。

(6)競爭店狀況

??? 競爭店狀況包括:競爭店的顧客來源、店面展示、商品力、價格中樞,還包括自店與競店的強弱分析及銷售分析。

二、選址三要素

??? 零售店的選址是一個非常重要的問題,它不僅影響到顧客來源的保證,它還影響到未來商店形象及形態的轉變,從而進一步影響到零售店未來的發展戰略。選址從規律上講有三大要素,必須多重考慮。

1、商圈定位要素

一個商圈確定了以后,我們如果要進入這個商圈,必須根據現有商圈下列四個方面的情況來確立我們零售店的大致方位。這四個方面是:

(1)客 流 量

??? 沒有客流即沒有人氣,這是任何一個商業零售店都難以成功的要素。客流量是需要測量的,在有些路段還要區分上班流和下班流,也就是說我們要真實地了解真正具備購買顧客的數量。

(2)流動方向

??? 對任何商圈來說,都存在“進口”和“出口”。商圈的“進口”就是絕大部分進入這個商圈的消費者都會從一些重要的方向進來的即定為‘進口’。而“出口”一般是顧客完成的消費后離開商圈的必經之路。毋容置疑,零售店最好開在商圈的進口處,萬不能開在出口處。

(3)交通勘測

??? 對某一個零售店來說,它必須要關心附近的交通狀況,例如車站的位置以及動態人流,即零售店是處在車站的下游(下車的人群大多是往本店方向走動)還是上游(下車人群朝相反方向流動)。

(4)商圈品位

??? 在同一個商圈里,存在銷售高、中、低檔不同的區域,零售店進入商圈必須考慮您的商品定位是否與該區域吻合。

2、地利要素

??? 在商圈確定下來以后,零售店的大致方位得到確認,接下來必須在店位置細節方面做到慎重挑選。

(1)拐角位置較理想

??? 在一個商業街的十字路口,拐角有著得天獨厚的地理優勢。第一,地處拐角對周圍的視角會產生放射性宣傳效果,凡進入這個街區的絕大部分地區的消費者都能看見該商店的形貌,是天然的24小時活廣告;第二,拐角由于接觸街面的面積比較大,有時可以同時在兩個角度開門,顧客進店非常便利。

(2)三叉路口是好店址

??? 如果商業街是三岔路口,那么正對著T型路面的商店,其穿透力類似于十字路口拐角的位置。所以說,三岔路口也是好位置。

(3)店鋪地面與路面平

??? 在商業街上存在于許多逛街型顧客,如果店鋪與地面存在樓梯,這部分顧客可能因怕麻煩而不進入店中,自然造成店鋪的人氣不旺。

(4)坡路開店不足取

??? 在有些城市中,存在著一段坡路地區,過去許多店選擇在坡路上開店均遭到了沉痛的失敗,為什么會這樣呢?因為在坡路上行走的人通常處在一種不安全的心理狀態之中,汽車、自行車飛馳而過,使過路人有一種希望盡快離開的想法和愿望,自然不愿意在這個區域多做停留,更不可能安心地去店里購物。

3、方位要素

??? 在大的商圈確定后,進而有尋找到相關的地理位置后,接下來要解決的就是朝向問題。

(1)南方盡量避免西曬

??? 由于南方西曬時間較長,同時西曬往往直接射入店中,夏天這一“亮堂堂的店”和“熱烘烘的路”顧客往往是不愿意接近的,從而阻礙了人流的形成。

(2)北方盡量不向西北

??? 由于北方長時間處在西北風肆虐的環境下,如果店面朝向西北,一開門,風就會呼嘯而入,在這樣的干擾下,該店面能好嗎?

(3)上班側和下班側

??? 有時商圈中會出現一種狀況:人們上班時會沿著街的一邊行走,而下班的人則會同時選擇街的另一邊。試想,人在上班時購買東西的機會大還是下班時呢?所以盡量應選擇在下班側而非上班側開店。

(4)視界開闊無阻擋

??? 在選擇店鋪時,一定要關心街面的樹木或一些其它的電力設施是否阻擋了店招牌及店面形象。同時還需考慮由于城市規劃等原因,道路中間被阻擋,馬路對面的顧客該通過什么方式才能達到這邊來。

三、店鋪設計的六個要點

在商圈及選址都確定之后,我們要做第三件商圈就是考慮店鋪設計如何最大地表現出我們的形象,在商圈中如何接受原有的“龍脈”,以及在同一商圈中比競爭店更醒目、更凸現活力。它在設計中有六個要點我們必須重視。

(1)店鋪必須具有集客、商品展示、銷售促進、售后服務、倉儲(或部分加工倉儲)等商業機能。也就是說,必須要有相應的區域能展開上述功能。

(2)選擇對應商圈客戶群的色調,其中存在冷、暖色調的選擇搭配問題不能強調一統,例如,在集客區域,盡量應選擇暖色調,表達出人性關懷的思想;而在加工區域,可能就必須設計成冷色調,體現出理性和機械的嚴謹性。

(3)裝修成本也是店鋪裝修的要項。租金與裝潢折舊往往是店鋪最高的兩項成本。店鋪設計的目的是達成店鋪機能前提下更省錢而非更花錢。

(4)店鋪設計(含吸引力、明亮度、清潔度)應走在競爭對手之前。爭取成為該商圈同類品No.1的形象。

(5)店鋪外觀、內裝與從業人員的裝束盡可能地做到協調。

(6)根據目標消費群的感受,方便來設計店鋪的行走通道。

??? 一個零售店的興衰存亡往往取決于三個因素 — 店(店鋪地利和商業機能)、人(從業人員的素質和技能)、客(客源的數量和質量),可見店鋪地理位置的重要性,如果能夠按照上述方法安置零售店的位置及做好相應設計,恐怕“風水先生”也會自嘆弗如的。

 
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